Budowanie gamy masturabtorów męskich: ekspansja kategorii dystrybutora

Tło

Regionalny dystrybutor zbudował solidny biznes na produktach erotycznych skierowanych do kobiet: sprzedawał dużo wibratorów, jego konta detaliczne były stabilne, a zamówienia powtórne napływały w przewidywalnym rytmie. Problem miał charakter strukturalny – pozostawiał połowę każdej półki sklepowej dla kogoś innego. Kupcy detaliczni wolą kupować od mniejszej liczby dostawców, więc gdy sklep lub sprzedawca internetowy planuje kategorię, woli zdobyć całą gamę w jednym miejscu niż składać ją z trzech dostawców. Dystrybutor obejmujący tylko stronę kobiecą był postrzegany jako częściowy dostawca zabawek erotycznych – przydatny, ale nigdy nie główny partner.

Dystrybutor ustalił trzy zasady dodawania linii producenta masturabtorów męskich: pozyskiwać nowych klientów końcowych zamiast czerpać popyt z gamy kobiecej; działać na istniejącym magazynie i systemie obsługi zamiast uzasadniać nowy; oraz być na tyle szeroki, by prezentować się jako kategoria, ponieważ jeden lub dwa produkty męskie nie zmienią sposobu, w jaki kupcy postrzegają dystrybutora.

Proces

Etap 1 — Najpierw zmapuj kategorię. Dystrybutor nie zaczął od prośby o próbki, ale od zmapowania tego, co faktycznie zawiera kategoria męska – części przewodnika po pozyskiwaniu zabawek erotycznych, którą pomija większość kupców, a pomijanie jej sprawia, że gama wygląda na złożoną, a nie zaplanowaną.

Współpracując z opublikowanym zakresem produktów HXR, dystrybutor stwierdził, że kategoria jest szersza, niż się spodziewano: poza gotowymi jednostkami obejmuje modele anatomiczne, rękawy penisa, rękawy elektryczne oraz formy pośladków i pochwy, podczas gdy sąsiednie kategorie, takie jak silikonowe dildo i produkty tułowia półcialnego, również docierają do męskich klientów końcowych. Zamiast wybierać trzy produkty, zdefiniował strukturę – podstawową, średniej klasy, premium oraz kategorię komponentów, jeśli liczby się sprawdzą.

Etap 2 — Gotowe towary, komponenty czy obie te opcje? To była największa decyzja w projekcie. Gotowe towary są prostsze: dystrybutor otrzymuje jednostki gotowe do sprzedaży, dodaje własną markę, gdzie to możliwe, i je sprzedaje. Pułapka polega na tym, że te same modele są dostępne dla każdego innego dystrybutora, więc jedynym sposobem na wyróżnienie się jest cena i obsługa.

Komponenty to inna droga: dystrybutor z możliwością montażu może stworzyć kombinację, której konkurenci nie mogą skopiować, ponieważ zadeklarowany zakres HXR pozwala kupującemu pozyskiwać części zamiast gotowych jednostek. Dystrybutor wybrał mieszankę – podstawowe produkty jako gotowe towary dla natychmiastowej szerokości oferty, jedną zróżnicowaną linię zbudowaną z komponentów w zestaw, którego rywale nie mogą po prostu zamówić. Ta równowaga szybkości i różnicy jest zwykle właściwa dla pierwszej ekspansji. Etap 3 — Wybierz drogę producenta. Ponieważ część gamy została oparta na już istniejących projektach, te pozycje były realizowane jako projekt producenta zabawek erotycznych ODM: dystrybutor wybierał spośród ustalonych konfiguracji i zmieniał kolor, zestaw funkcji, opakowanie i markę zamiast płacić za nowy rozwój. Tam, gdzie chciał czegoś spoza tego zakresu, praca przesunęła się bliżej klasycznego OEM, przy czym kupujący sporządzał specyfikację. W HXR obie drogi działają na tym samym piętrze, więc projekt pozostał u jednego dostawcy. Etap 4 — Dopasuj, a następnie zaprezentuj. Prawdziwą przewagą dystrybutora była istniejąca relacja w zakresie pozyskiwania produktów erotycznych i cykl zamówień powtórnych, więc nowa linia mogła z nich skorzystać. Ponieważ HXR prowadzi cztery linie produktów pod jednym dachem, dystrybutor utrzymał jeden rytm zamówień: jeden kalendarz próbek, jeden zestaw warunków, jeden punkt kontaktowy – a ponieważ HXR akceptuje FOB, EXW, FCA, DDP i DAF oraz rozlicza się w dziewięciu walutach, nowa linia pozostała w ramach jego istniejącego systemu płatności.

Ostatnim krokiem był aspekt handlowy: prezentacja kategorii przedstawiająca gamę męską jako jeden zestaw ze spójną marką. Ta prezentacja była prawdziwym produktem ekspansji – dystrybutor nie sprzedawał już pojedynczych produktów męskich, ale sprzedawał pozycję „dostawcy całej kategorii” dla kont, które kupowały od niego tylko część swojej gamy.

Analiza

Co się właściwie zmieniło. Liczba, która się zmieniła, to szerokość kategorii, ale bardziej wartościowa zmiana dotyczyła rozmów z klientami: przed ekspansją dystrybutor był jednym z kilku dostawców dla każdego konta; po niej mógł przedstawiać się jako główny dostawca w całej kategorii produktów erotycznych. To jest warte więcej niż dodatkowy przychód, ponieważ bycie głównym dostawcą zwykle ściąga przyszłe zamówienia – w tym w kategoriach kobiecych, które już posiadał. To również jest prawdziwym sensem szerszej idei rozwiązań portfela produktów erotycznych: nie dodawanie produktów, ale zmiana sposobu, w jaki postrzegają Cię klienci. Dlaczego komponenty były właściwym wyróżnikiem. Gotowe towary dały szerokość oferty; komponenty dały coś, czego konkurent nie może po prostu zamówić w tej samej fabryce, ponieważ gama zbudowana wyłącznie z gotowych towarów jest dostępna dla każdego w momencie jej uruchomienia. Kupcy planujący coś podobnego powinni poważnie rozważyć pozyskiwanie komponentów, w tym mniej oczywistych kategorii. Produkty tułowia półcialnego, na przykład, znajdują się między popytem męskim a ogólnym popytem na produkty erotyczne i są realizowane w ramach relacji z producentem tułowia lalek erotycznych. Ryzyko, które prawie umknęło uwadze. Dodawanie gamy zmienia sposób przechowywania i obsługi towarów, a produkty o różnych rozmiarach i potrzebach przechowywania nie zawsze mogą korzystać z tego samego systemu. Kupcy, którzy pomijają ten krok, często stwierdzają, że koszt obsługi nowej linii po cichu zjada jej marżę – problem, który nie ujawnia się aż do kilku cykli zamówień powtórnych. Istnieje również ryzyko po stronie dostaw: dystrybutor przyzwyczajony do węższej gamy może skończyć się podstawowymi pozycjami nowej linii właśnie dlatego, że są nowe i trudniejsze do przewidzenia. Od czego zacząć. Przed skontaktowaniem się z producentem ustal cztery rzeczy: co oznacza „kompletne” dla Twoich kont detalicznych, ile linii będzie stanowić gotowych towarów, które każdy może zamówić, w porównaniu do Twoich własnych, które pozycje opierają się na istniejących projektach, a które wymagają rozwoju, oraz co zmienia się w zakresie przechowywania i uzupełniania zapasów. Następnie przejrzyj pełny zakres kategorii dostawcy przed rozpoczęciem rozmowy o specyfikacji. Gama zabawek erotycznych HXR obejmuje silikonowe lalki towarzyszące, ładowalne wibratory ssące, gamy masturabtorów męskich w tym komponenty, silikonowe dildo oraz produkty wibrujące i ssące – wystarczająca szerokość, aby zaplanować wielokategoriową ekspansję w ramach jednej relacji. Dla dystrybutorów planujących hurtowe zamówienie zbiorcze zabawek erotycznych zarówno w kategoriach męskich, jak i kobiecych, konsolidacja u jednego hurtowego dostawcy zabawek erotycznych zwykle zmniejsza pracę koordynacyjną bardziej niż cena jednostkowa; jeśli Twoim celem jest stanie się głównym dostawcą dla Twoich kont, ta zaoszczędzona praca jest tym, co się liczy.

Kupcy, którzy już znają swoją docelową gamę, mogą skrócić proces, rozpoczynając rozmowę na temat kupna hurtowego zabawek erotycznych online z dołączoną strukturą kategorii, zamiast zaczynać od indywidualnych próśb o produkty.

O HXR — Kunshan Huaxinrui Health Technology Co., Ltd. jest producentem OEM/ODM w Kunshan w prowincji Jiangsu w Chinach, prowadzącym cztery linie produktów w obiekcie o powierzchni 10 000 m² z pięcioma liniami produkcyjnymi.